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波司登关闭伦敦唯一专卖店 服饰公司出海并非易事

来源 : 本站    时间 : 2017-02-23    浏览 : 306   

波司登关闭伦敦唯一专卖店 服饰公司出海并非易事(图片来源于网络)

  细数一下,中国的服饰企业跑去海外开店的不在少数,但开得风生水起的却寥寥无几。

  那么,为什么会有企业想要去本土市场以外的国家开拓?总结起来无外乎是以下几点:

  首先是本地市场饱和、竞争太激烈,于是企业就开始寻求海外的机会来增加收入。

  其次是树立品牌形象。若是自己国家的游客,跑去国外旅游看到有这个品牌的旗舰店,无疑对品牌的好感会增加。而反过来,企业在本国做广告宣传时,也可以称自家的业务已经涉及多少国家等等。

  我随机找了几个在国内做服饰公司的企业家做了个小调查,得到的反馈是中国本土市场已经很大,中小规模的企业若能在本地健康发展可以活得很滋润,只有稍大的企业在发展成熟后才会想要去拓展海外市场。而这些到海外开店的大公司出海的原因目前看来无疑是第二个:树立品牌的形象。

  2012年波司登选择在英国开店并非随性,正巧2012年伦敦举办奥运会,公司也是期望向来自世界各国的游客展示其品牌,同时带动国内市场的销售。

  但一家服饰公司要在一个新的市场发展从来不是容易的事情。迅销创始人柳井正当年就把优衣库在英国市场的表现描述为“一个惨绝人寰的开始”,在进入英国最高峰时,优衣库一共开出了20家店,但最终全部关闭,宣布退出英国市场。到2004年再度回归英国市场,目前只有十来家店。

  我从一些熟悉英国的朋友处大致了解了一下市场情况。外国品牌想要在英国立足不容易,这个历史悠久的国家对于服饰穿着自成风格且以本土品牌为荣,如果是平价的高阶品牌(指价钱实惠、紧跟潮流的服饰),本地的就数不胜数,Topshop、New Look、Next、Primark价格又便宜,风格又符合当地人的口味,竞争那叫一个激烈。

  回到波司登这件事情上来。这家公司的英国旗舰店当初选择服务的是中产阶层男士,所以定价不能便宜。公司伦敦业务的负责人早在2012年对我表示店里的衬衫价格从85到100英镑,不同材质的羽绒服价格为125到400英镑,每套成衣价格约为500到900英镑,服装都是限量生产,每款最多50件。这一价位在伦敦可以找到许多同样的服饰品牌,后者历史更久一些,当地人为何要冒险购买一个新品牌?

  综上所述,想要在海外市场特别是一个和我们国家文化差异那么明显的市场拓展业务很难,想要盈利更是难上加难。其中的原因复杂,比如企业没有在当地市场找到适合的员工、在新市场没有影响力和号召力。

  波司登的“失败”不是第一个也不会是最后一个。对于企业来说,这样的经营算是一次试水,对于主体业务并没有多大的影响。个人认为,这一次的投资对于波司登未必就是亏的。波司登2011年买入的这栋楼时值英国市场低迷,从位置来看这家店地理位置不错,位于伦敦南莫顿街,对着伦敦最热闹的商业街牛津街。如今该地段的物业应该有所回升。

  波司登方面回复我关店的理由时还称,出于投资回报的角度才决定将该店暂时关闭,打算将物业转为出租。

  公司称不排除回归,只待合适的时机。